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Se trata de un estudio pionero en el ámbito del neuromarketing y que busca maximizar el rendimiento de la publicidad en los campeonatos de esports.

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Un grupo de jugadores sale al escenario de un espectáculo lleno de luces y música, 45.000 personas corean sus nombres desde las graderías del estadio, ellos se sientan detrás de un computador. No es un Mundial de Fútbol, ni los Juegos Olímpicos, sino que “League of Legends”, el juego más seguido de la industria de los esports o deportes electrónicos, un fenómeno reciente que ha llegado para quedarse y cuyas retransmisiones son seguidas en directo por miles de espectadores en todo el mundo.

Los ‘electronic sports’ o ‘esports’ no solo son la vertiente competitiva de los videojuegos, sino que una revolucionaria manera de entender el deporte y si bien, existen desde hace tiempo, es en la actualidad cuando están cobrando mayor notoriedad, gracias a las más de 300 millones de personas que los siguen de forma habitual, la expansión de internet y las nuevas tecnologías y plataformas. Sin embargo, los expertos desconocen aún cómo orientar la publicidad para aumentar su impacto.

Con el objetivo de conocer en profundidad el registro emocional y cognitivo de los espectadores de los esports, así como medir el impacto de la publicidad a nivel de subconsciente, además de aumentar la rentabilidad del anunciante y también cuidar al máximo la experiencia del espectador, evitando un formato invasivo y molesto, Frano Giakoni, Alumni y actual profesor de la carrera de Educación Física de la Sede Viña del Mar, desarrolla como parte de su tesis doctoral (Universidad Católica de Murcia), la investigación titulada “Neuromarketing y eficacia publicitaria en eventos de esports.

Las conclusiones de la investigación de Giakoni, información hasta ahora inaccesible mediante técnicas tradicionales de marketing, está permitiendo entender aspectos muy básicos y que operan a nivel no consciente de los espectadores, como las zonas en las que colocar la publicidad y con qué formato, o cómo la visualización de una marca en un momento de máxima intensidad emocional aumenta las probabilidades de memorización y recuerdo de la marca.

_ ¿En qué consiste esta investigación?

_ Se centra en la final de “League of Legends” de la “Súper Liga Orange 2018”, realizada en Bilbao, España. Al tratarse de una final de torneo, la mayoría de las empresas desean poner publicidad durante el evento, pues estas se transmiten, a través de la plataforma de streaming Twitch. En ese momento, lo que hice fue llevar el registro lo que sienten emocionalmente los espectadores al ver esa publicidad. Es decir, observar si es invasora, llamativa, grande, pequeña, etc., pero sobre todo si el el jugador la recuerda.

_ ¿A través de qué instrumentos y cómo logras medir las emociones de los espectadores?

_ Mediante un dispositivo de seguimiento visual, a través de una barra que se pone bajo la pantalla del computador, registro el punto exacto en que la persona mira. Luego al jugador, le instalo dos tipos de instrumentos: un electroencefalograma en forma de casco que tiene cierta cantidad de canales y van registrando las señales cerebrales y un anillo en la mano izquierda que mide la respuesta galvánica de la piel más el pulso.

_ ¿Qué información te entregan los datos recopilados?

_ Mediante estos datos, se llega a la conclusión del cual fue el impacto en tal momento del video en donde apareció una determinada marca. Con ambos aparatos se llega a la conclusión sobre cuánto se miró, si su respuesta fue emocional o no racional o si hubo memorización de la marca, lo cual permite saber qué marca causa más impacto en la audiencia. Luego de la prueba se les pregunta a las personas de las marcas que se acuerdan y luego de 24 horas se le vuelve a preguntar si se acuerdan de las mismas marcas

_ ¿Cómo funciona el marketing en los esports?

_ Al no existir esports públicos o gubernamentales, todo se mueve a través de patrocinios deportivos. Los jugadores ganan su sueldo a través de empresas que pagan por el marketing que las empresas hacen.

_ ¿Cuál es el impacto que esta actividad está teniendo en el mundo?

_ Si queremos comprar, está el antecedente que la final del Mundial de “League of Legends” 2017, le ganó en espectadores al Super Bowl del 2018. Momento en que Riot Games (creador de League of Legends), aprovechó para exponer la mayor cantidad de publicidad y así ganar millones de dólares solo en la publicidad.

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