ANDA | Columna: «Calidad de servicios online y su impacto en la intención de comportamiento»

Con una columna en la Revista Marcas y Marketing de la Asociación Nacional de Avisadores de Chile (ANDA) el académico de la Facultad de Economía y Negocios, Luis Araya Castillo, profundizó en las tecnologías digitales, el crecimiento de los servicios y las ventas basadas en internet.

El académico profundizó en las empresas que se han visto en la necesidad de reformular sus estrategias y modelos de negocios ante el panorama actual del mercado.

Columna: Calidad de servicios online y su impacto en la intención de comportamiento

Los clientes están cada vez más conectados con las tecnologías digitales, lo cual ha generado oportunidades de mercado y modificado la forma en que compiten las empresas. Debido al crecimiento de los servicios y las ventas basadas en internet, las empresas se han visto en la necesidad de reformular sus estrategias y modelos de negocios para responder de mejor manera a los requerimientos de sus clientes y alcanzar posiciones de liderazgo en los mercados en que participan.

Dado esto, se presenta el desafío de establecer la forma en que el constructo e-servicio debe ser conceptualizado y medido. Se postula que la calidad de e-servicio se puede definir como “los juicios y evaluación general que los consumidores realizan sobre la excelencia y calidad de un servicio que es entregado en el mercado virtual”, o como “el grado en que las páginas web permiten que la decisión, compra y entrega de un producto o servicio se realice de manera eficiente y efectiva”. Esta falta de consenso dificulta conocer las dimensiones que integran la calidad de e-servicio, debido a que el servicio entregado en un contexto virtual es diferente al servicio tradicional y, por lo mismo, la calidad de e-servicio debe ser estudiada con un enfoque diferente.

Por lo tanto, se han propuesto diferentes modelos sobre la calidad de servicios online, basados principalmente sobre la calidad de las páginas de internet. De estos trabajos, la escala E-S-QUAL desarrollada por Parasuraman et al. (2005), es considerada como una de las más completas, ya que postula que la calidad de e-servicio se puede medir en función de cuatro dimensiones: a) Eficiencia, facilidad y rapidez para acceder y usar la página web; b) Cumplimiento, grado de cumplimiento de las promesas sobre la entrega y disponibilidad del producto (o servicio); c) Disponibilidad del sistema, correcto funcionamiento técnico de la página web; y d) Privacidad, grado hasta el que el website es seguro y protege la información del usuario.

Sin embargo, la escala E-S-QUAL resulta inadecuada porque el constructo calidad de e-servicio es jerárquico y multidimensional, porque se debería ir más allá de la interfaz de la página web, porque no considera la inclusión de aspectos vinculados al componente hedónico de la calidad de servicio, porque carece de validación externa, y porque asume que el usuario comprende la parte funcional del servicio y los atributos asociados a la calidad de la información manejada.

En función de esto se han propuesto escalas (modelos) de calidad de e-servicio para ser aplicados y validados en distintos contextos culturales e industriales, lo cual es relevante para conocer las dimensiones que deben conformar el constructo calidad de servicio online, y para comprender cómo la calidad de e-servicio se relaciona con la satisfacción de los clientes, y cómo esta última impacta en sus intenciones de comportamiento, es decir, en la retención, lealtad y disposición a pagar. Con lo anterior, los tomadores de decisiones de marketing pueden conocer si las acciones adoptadas permitieron a las empresas obtener adecuados niveles de eficiencia y rentabilidad, y al mismo tiempo, la posibilidad de diferenciarse de los competidores y alcanzar ventajas competitivas que sean sostenibles en el tiempo.