Académico FEN UNAB expone en Buenos Aires sobre personalidad de marca en hotelería

El profesor Eduardo Barrueto, académico de la Facultad de Economía y Negocios de la Universidad Andrés Bello, participó como expositor en el Workshop Internacional 2026 “Ecosistemas Globales de Investigación e Innovación Empresarial”, organizado por la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de Buenos Aires realizado el 27 de abril de 2026 en modalidad virtual.

El encuentro reunió a investigadores y académicos de destacadas instituciones latinoamericanas y europeas, constituyéndose en un espacio de alto nivel para el intercambio de conocimientos y avances científicos en áreas relacionadas con estrategia, innovación, transformación organizacional y generación de valor colaborativo.

En esta instancia, el profesor Barrueto presentó la ponencia titulada “Modelo de Personalidad de Marca en el Sector Hotelero Chileno: Evidencia Teórica y Empírica”, que sintetizó los principales resultados de su investigación doctoral, orientada a comprender, desarrollar y validar un modelo de personalidad de marca específicamente adaptado al contexto de la industria hotelera chilena.

La investigación se desarrolló mediante un enfoque de triangulación metodológica, integrando evidencia proveniente de una revisión de la literatura especializada sobre personalidad de marca, cuestionarios semiestructurados aplicados a huéspedes de hoteles, entrevistas en profundidad y la evaluación de expertos del sector hotelero. Este proceso permitió construir y validar un modelo teórico-empírico compuesto por seis dimensiones: Sinceridad, Competencia, Sofisticación, Funcionalidad, Emocionalidad e Inclusividad, las cuales representan las variables latentes que los consumidores asocian a las marcas hoteleras en el contexto nacional.

Nuevas perspectivas

Los resultados constituyen un aporte relevante para la literatura internacional, ya que amplían los modelos clásicos de personalidad de marca desarrollados por Aaker (1997) y posteriormente por Geuens, Weijters y De Wulf (2009), cuya aplicación se ha concentrado principalmente en contextos anglosajones. En este sentido, la investigación aporta evidencia empírica sobre la necesidad de adaptar culturalmente estos modelos a realidades latinoamericanas y a sectores de servicios altamente experienciales en el sector hotelería.

Particularmente, las dimensiones de Funcionalidad e Inclusividad emergen como atributos distintivos del contexto estudiado, complementando las dimensiones tradicionalmente reportadas en la literatura internacional. Mientras la Funcionalidad refleja la valoración de aspectos relacionados con eficiencia, confiabilidad y cumplimiento de promesas de servicio, la Inclusividad incorpora elementos asociados a diversidad, accesibilidad, respeto e integración, aspectos cada vez más relevantes para los consumidores contemporáneos.

Metodología y hallazgos

Para la validación psicométrica del modelo se diseñó y aplicó una escala de medición a una muestra de 600 huéspedes de hoteles chilenos de distintas categorías. Posteriormente, mediante Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) y Modelos de Ecuaciones Estructurales utilizando el software AMOS, se evaluaron indicadores de fiabilidad compuesta, consistencia interna, validez convergente, validez discriminante y bondad de ajuste del modelo.

Asimismo, los resultados permitieron comprobar empíricamente que la personalidad de marca hotelera influye significativamente en la satisfacción de los huéspedes y que esta, a su vez, impacta positivamente variables estratégicas de comportamiento como la intención de retorno, la lealtad hacia la marca y la disposición a pagar un precio superior por los servicios ofrecidos.

Los hallazgos confirman la solidez psicométrica del instrumento y la pertinencia del modelo propuesto para comprender cómo los consumidores perciben y evalúan las marcas hoteleras, aportando evidencia científica relevante para la gestión estratégica, el posicionamiento competitivo y la diferenciación de marcas en la industria hotelera.

“Este modelo ofrece a los gestores hoteleros una herramienta que permite comprender cómo los huéspedes construyen vínculos con las marcas más allá de los atributos tradicionales del servicio. Las dimensiones del modelo propuesto constituyen elementos clave para diseñar experiencias memorables, fortalecer la satisfacción de los clientes y fomentar relaciones de largo plazo con la marca”, señaló el profesor Barrueto.

Su participación como expositor internacional en este destacado foro académico reafirma el compromiso de la Universidad Andrés Bello con la generación de conocimiento científico de excelencia, la investigación aplicada y la proyección internacional.